當前中國乳業市場的競爭更加激烈，乳品企業如何做好品牌營銷推廣，是決定其市場競爭力的關鍵能力。

要想做好推廣，我們認為：

首先是要遵循三個理念，一是用好自媒體，要發動企業的全體員工進行品牌營銷工作的傳播；二是做好跨界合作，使品牌能夠更好的破圈，贏得更多人的認同；三是占領輿論制高點，要讓企業的品牌活動獲得更大的聲量，影響更多的人群。

其次是要通過具體的推廣方法來實現品牌的影響力建立，通過品牌活動公關化，形成品牌勢能；通過品牌直播常態化，覆蓋線上消費群體；通過品牌聯名，提高品牌知名度；通過品牌活動公益化，體現品牌的社會責任；通過品牌贊助，提高品牌的聲量；通過線上線下推廣的有效結合，推廣過程的數字化管理，提高品牌營銷推廣的效率。

有效的方法不在于多，而在于堅決的執行。在乳業新增長周期中，我們只有抓住時間的窗口期，才能夠在這一輪增長中，實現跨越式發展。營銷即傳播，乳品企業要獲得更大的發展，營銷傳播工作必須做好。

從理念方面思考，我們認為，乳品企業在當前的競爭環境下，要遵循三個理念：

在互聯網時代，人人都是自媒體。乳品行業中80%都是中小型規模的企業，在營銷推廣方面的預算有限，只有充分的利用好員工的自媒體，才能夠形成勢能。

我們發現，很多企業從管理層到員工，都不去發布企業的信息，這是對傳播資源的極大浪費。如果一個員工對自己企業的產品信息，活動信息都不愿意傳播，只能說明這個企業的文化出現了問題。這如同一個企業的員工，從來不愿意購買自己企業的產品一樣，這是對自己企業的不信任。沒有信任，是沒有未來的。

自媒體的應用，是全體員工的責任，更是管理層的責任。因此，企業要通過提高產品品質，產品形象，通過塑造品牌價值，引導員工進行信息的傳播。如果企業的員工都能夠進行傳播，這在市場上將形成共振效應，這最終體現在市場，就是企業的競爭力。 

要想在眾多的信息中引起消費者的關注，話題性的品牌活動必不可少，而跨界合作則是最優的選擇。

從傳播的角度看，跨界合作有三種模式：

一是要選擇具有反差特征的品牌合作。這樣更易于形成話題；反差性是指產品之間的關聯度不高，但又有結合點。比如茅臺和蒙牛聯合出品的茅臺冰淇淋，售價66元/個，兩個起售，不僅線下開店，線上也銷售的很好。

二是選擇關聯型的品類或者品牌合作。這樣能夠形成關聯性的聯想，更易于進行產品的銷售。比如，光明植噢力攜手TCROSS交茶點奶茶推出四款全新口味產品。產品采用優選糙米植物奶，通過光明乳業研究院精心研制配方、匠心打磨品質，不僅將傳統糙米改良為可以喝的糙米，保留其至純至真的米本味，而且借助世界前沿的特有工藝雙酶解技術，激發源自植物的自然清甜，讓口感順滑醇厚，米香純粹撲鼻，達到每一口都有驚艷味蕾、植愈當代中國消費者胃的新體驗。

三是異業聯合。異業聯合主要是乳品和合作的品牌之間關聯度不高，但具有目標相同的群體。比如新希望天香乳業和牙科醫院牙博士的異業聯合活動。2022年11月牙博士與天香乳業共同宣布以“構建健康體系，普惠優質醫療”為愿景，展開品牌聯名合作，通過一系列活動，號召大家將呵護口腔健康日常化，呼吁身邊更多的人養成飲食均衡、注意口腔護理好習慣，預防口腔疾病，促進全身健康。

乳品企業要想在同質化的市場占據一席之地，就需要通過塑造品牌，建立差異。而建立品牌的關鍵動作之一就是做好傳播，而對大眾影響力最大的傳播方式，就是能夠做到占領輿論的制高點。

什么是輿論的制高點？就是通過影響力媒體發布具有影響力的事件。對于乳品企業來說，影響力媒體就是能對目標客戶、消費者產生影響的媒體。比如，要想影響銷售商，則需要在銷售商關注的媒體上有企業的重大事件的新聞，比如乳業資訊網、華糖云商的新乳業、乳業時報等；要是想影響消費者，則需要由當地的網紅代言，在大眾化的媒介中出現。

2023年2月，君樂寶乳業集團召開科學戰略發布會，正式啟動科學戰略，通過布局全產業鏈，升級“六個世界級”模式，以科學營養為全年齡段人群提供健康升級的解決方案，實現成為中國營養健康乳品企業領先者的愿景。通過發布會的形式，向市場傳達企業的戰略決心。

占領輿論制高點，需要企業從活動的策劃開始，就能夠站在更高的維度去看待這個活動。比如蘭格格的草原酸奶大會、新希望的新鮮盛典等。這些活動都是站在全國市場的視覺去組織，并最終實現了占領輿論制高點的目標，形成了巨大的市場影響力。

品牌推廣的過程，產品是抓手，活動是催化劑，最終還是要依靠產品銷售來實現最大化的價值。

在所有的品牌活動中，我們認為品牌類的活動，要用建立公共關系為出發點，通過活動的開展，能夠占領輿論的制高點，形成信息的輻射效應，達到對員工、合作伙伴、消費者、媒體、政府相關部門等形成影響，建立信任關系。

品牌活動公關化，就是要通過活動建立廣泛的影響力。很多區域型乳企，對此缺乏認識，做品牌活動時，不愿意大張旗鼓的宣傳。我們要清楚，在當今互聯網時代，信息碎片化，如果你的品牌聲量不夠，不集中，則會被更多的其他信息迅速的覆蓋掉，你的活動如同沒有開展一樣。因此，我們認為，乳企必須要高調的進行品牌活動的開展，只有建立了品牌的影響力，才能夠影響消費者的購買決策。

案例：鮮致鮮奶節

嘉盛乳業作為一家以到戶業務為主的企業，已經成為煙臺/威海地區消費者的首選品牌。在確立圍繞新鮮展開品牌價值的塑造，通過“喝鮮奶，選嘉盛”的品牌訴求后，要建立區域市場內的強勢品牌地位，需要通過一場公關活動向市場宣布企業的戰略決心。

2022年9月初，嘉盛乳業成功舉辦了首屆鮮致鮮奶節，此次活動邀請了山東省奶業協會的領導、威海本地畜牧業的領導以及本土的網紅、意見領袖等近200人。活動現場有品嘗、有走秀、有網紅的直播、短視頻等，活動結束后，進行了信息的廣泛傳播，當地融媒體中心、員工的視頻號、抖音等，都紛紛的發布信息。鮮致鮮奶節的舉辦，強化了企業在鮮奶領域的領導者地位，同時對即將開展的“秋天開學季”活動啟動做了支持。鮮奶節不僅僅是一場秀，更是向全體員工統一思想的道場，也是向市場傳遞戰略決心的舞臺。

每一家公司都應該有個線上的直播頻道，而不僅僅是在線上建立一個直播間。

線上直播平臺的基礎設施，已經完全可以滿足企業做全天候24小時直播。當然，企業是無需做到24小時直播的，但可以隨時隨地的進行直播。

短視頻平臺的普及率的提高，信息傳播對大眾成為更容易的事情，這就意味著我們的企業可以通過視頻平臺，進行有效的品牌傳播。

在過去的3年中，線下活動受限，很多企業的重要活動，也是通過線上完成的。比如新品上市發布會，比如慶典活動等，這些都將更為便捷的向目標群體傳遞信息。

目前，中大型的乳品企業基本都開啟了線上的短視頻和直播營銷，部分中小型的乳企也嘗試性的展開了相關的工作。

從目前來看，多數企業的線上直播并不成功。我們認為原因有三點：

一是直播前缺乏預熱。對于大部分區域性乳企來說，首先是要吸引本地的消費者進入直播間，但直播前缺乏活動的預熱，初期的直播間人數過少，導致直播積極性逐漸下降，最后不了了之。

二是直播過程缺乏規劃。要想在直播的過程中達到良好的效果，就需要提前進行直播內容的策劃，主播和助播之間如何配合，話題內容如何講，怎么促進直播間的粉絲下單等，這些話術和技巧需要規劃，更需要不斷的練習。

三是直播后缺乏復盤。有效的復盤是記錄下來當天直播過程中的經驗教訓，對于經驗要整理成為相關的技巧，不斷練習，擴大戰果，而對于不足之處，要避免下次再發生。只有不斷的精進，不斷的改進直播的方式和技巧，才能夠達成目標。

品牌聯名推廣的本質是話題性，通過品牌間的相互借力，使品牌能夠快速破圈。2022年4月，椰汁品牌椰樹和新銳咖啡品牌瑞幸聯名推出了椰云拿鐵，兩者的調性迥然不同，但又恰到好處的結合在一起。

2022年5月，茅臺和蒙牛乳業聯名推出的冰淇淋，成為市場的熱門話題，不僅僅提高了這款帶有酒精味道的冰淇淋的出圈，更是為茅臺和蒙牛的產品創新精神點贊。

而這樣的品牌相互借力，融入對方的消費群體，實現新產品的快速出圈，將成為2023年乳品類企業值得借鑒的方法。

公益類活動，從短期看，好像并不能為企業帶來多少價值，但從長期看，這是塑造品牌形象的最佳選擇。建立顧客的信任，需要有長期的準備。在品牌營銷推廣的過程中，公益活動擯棄了商業元素，更易于給目標消費群體帶去信賴感。

公益類活動可以分為長期、短期和因為突發性事件而做三種情況：

長期的公益贊助活動。這是企業長期堅持不懈而做的活動，已經成為企業的習慣。比如嘉盛乳業，堅持20年做“溫暖行動”，為貧困學生、養老院等捐贈牛奶；比如佳愛貝特羊奶粉，自2013年起，通過“優愛行動”公益活動，以羊奶粉捐贈、生命早期營養知識科普等形式，幫助全國多個地區困境兒童的營養改善。

短期的公益活動。是指時間不固定的活動。比如夏季來臨，為環衛工人贈送酸奶解暑，這都屬于短期的公益活動。

因突發事件而參與的公益活動。新冠疫情的發生就是突發事件，在這三年中，乳品企業的捐助不計其數，無論企業規模大小，都積極的參與其中，為社會的正向發展做出了榜樣。

公益活動通過向社會傳遞愛心，這也是企業社會責任的一部分。我們認為，乳品企業都要有自己長期贊助的公益性活動，并且要形成活動的“品牌”，建立積累，影響一批人，幫助一批人。

對于一個品牌來說，你在市場的聲量決定你的銷量。在傳統媒體時代，聲量最高的是央視、衛視類媒體；而今天的互聯網時代，則是各類熱播劇、創新的明星節目，甚至是線下的商業活動。

2022年12月份，在國內多位財經商業達人的年終秀上，飛鶴乳業的愛本成人奶粉高調亮相。12月20日，經濟學家任澤平的年終演講中說，送什么都不如送健康，買什么都不如買快樂，他認為，全民提升自護力時代來臨，而愛本成人奶粉則是他講的案例。而在12月30日吳曉波的年終秀中，則是直接說：每天下午在辦公室，我都會喝一杯愛本高端奶粉，這是為愛本奶粉做代言。12月31日，在羅振宇“時間的朋友”跨年演講中，飛鶴愛本成人奶粉通過廣告的形式高調亮相。

贊助活動成為品牌提高聲量的重要方式。但要注意幾個關鍵點：一是活動是否和品牌的調性相匹配；二是活動的目標群體是否和產品的目標群體一致；三是活動能否提高品牌影響力。

互聯網已經成為我們生活必不可少的一部分，企業的推廣就需要充分的利用新技術和線上平臺，通過線上線下的全域化推廣，建立多層面、多角度的品牌信息傳播通道，從而影響目標消費群體。

大部分企業在全域化推廣的過程中，存在著信息不聚焦的現象，各敲各的鑼，各做各的事，從而導致效果降低。

我們認為，企業必須要通過聚焦的傳播策略，無論是線下，還是線下，都要用一個聲音對外，從而建立明確的品牌價值和產品優勢。

在主題聚焦的基礎上，線上和線下要做好分工。線上通過短視頻、圖文、直播等方式做推廣，線下通過終端媒體化進行信息傳遞，兩者之間要建立有效的互動和統一，以便于形成聚焦式的傳播。

全域化推廣，對于大部分乳企來說，都是不可能完成的任務。因此，企業要根據自身的實際情況，結合市場需求，選用合適的線上平臺和線下市場進行有效的結合。

數字化營銷推廣是指借助于互聯網技術，運用信息交互的方式進行營銷推廣的方法。通過數字化工具的應用，讓推廣活動更具有互動性，增強消費者的參與度。

一是促銷活動線上化。分為兩種形式：一是在線上進行促銷活動信息的傳遞，通過朋友圈海報，私域運營等方式進行；二是借助于產品本身，通過掃碼參與活動。

線上促銷信息傳遞的更快，觸達消費者更為便捷，已經成為很多企業常用的方式。

二是數字化建立消費信任。在乳品行業中，嬰幼兒奶粉的單價較高，消費者對于品質的安全更為關注，為解決這個問題，采用“一物一碼”技術，通過云平臺，把消費者、企業、流通渠道鏈接在一起，不僅可以達到防偽的目的，還可以進行相關的促銷活動，比如掃碼搶紅包等，增加消費者的參與度。

案例：金領冠奶粉掃碼抽獎活動

2022年8月，金領冠珍護奶粉開啟“超級8月”活動，通過掃碼，可以100%中獎的形式，快速引起消費者的參與。

消費者購買產品后，開蓋揭開鋁模，通過掃碼完成積分后，根據頁面提示可以參與抽獎活動。最低10元，最高188元的現金紅包，同時還有機會抽取華為P50Pro手機，中獎率100%。

除此之外，金領冠的“罐內碼”，一鍵可以查生產日期、批次、質檢報告等信息，幫助消費者溯源產品，提高消費者的信任度。

在乳業的新增長周期中，品牌營銷推廣工作將是提高品牌價值的重要工作，只有讓更多的消費者對企業的品牌有認識，并產生信任，才能夠產生持續的銷售。

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