“每天一斤奶，強壯中國人”這句曾經風靡大街小巷的廣告語，轉眼過去了18年，牛奶也從營養的象征，滲透進國人的日常生活，催生出了一個超過6000億的消費市場。

與其他快消品類似，常溫奶主導的乳制品行業同樣是一個行業集中度高、品牌效應大、渠道勢能強的行業。國內雙寡頭壟斷+區域品牌分而治之的行業格局已經延續多年：第一梯隊是伊利、蒙牛雙寡頭牢牢掌握著牛奶貨架的話語權，光明、三元、新希望等區域乳企龍頭穩坐第二梯隊，再往下是燕塘、完達山等地方乳企。

變量在于，中國鮮奶正在譜寫新故事：消費者對于乳制品的需求正在經歷多方位的升級，從常溫奶到低溫奶，營養和口味最好兼得。

山姆、盒馬等中產超市以及不斷下沉的連鎖便利店，也出于差異競爭、消費需求、供給優勢等原因，加速推進鮮奶的低溫化。在盒馬，低溫奶占比一直高于常溫奶；湖南便利店品牌新佳宜也把低溫鮮奶作為自己的優勢防守品類重點發展，鮮奶的低溫化、口味化，同樣是乳企改寫行業格局的窗口期。

例如，中國低溫奶企業新乳業，2022年營收首次跨入百億陣營。2023年5月，新乳業提出新的五年戰略規劃《2023-2027年戰略規劃》，首次明確“內生為主，并購為輔”的增長策略。新乳業席剛認為，低溫對新乳業來說是一個相對正確的選擇。伊利、蒙牛那時已經發展的非常快，無論是市場份額還是品牌影響力，新乳業再去做常溫沒有競爭優勢，這是一個現實。

01 押注低溫：大單品待解

中國乳業的客觀現狀是“北奶南運、產銷分離”：四大奶源帶分別位于內蒙古、新疆、東北、河北，但北方原料奶大多用于生產常溫奶，而非低溫奶。因為低溫鮮奶保質期較短，對原料奶質量要求更高，運輸半徑有限，運輸成本也更高。也因此，區域乳企在低溫奶更有渠道和交付優勢。

奶源可以通過整合并購獲得，更具挑戰的是產品研發以及大單品打造能力。低溫鮮奶創新緩慢，產品本身很難做出差異化，購買鮮奶的消費者通常關注的是健康和新鮮，但酸奶消費者更關注風味。

這意味著，低溫鮮奶考驗乳企的奶源、技術工藝和渠道履約能力；酸奶更考驗乳企的市場敏銳度，尤其是打造爆品的能力。

02 繞開雙寡頭，發展低溫奶

對于鮮奶這種損耗率高的商品而言，乳企掌握穩定標準且低成本的物流交付，是核心市場競爭力。

低溫鮮奶目前在國內仍然屬于契合消費需求變化，尚未迎來大規模快速增長的階段。席剛曾表示：主要還是因為設施沒有建好，奶源和冷鏈是推動優質巴氏奶的關鍵。因為低溫巴氏奶與常溫奶原料成本差距不大，主要壁壘在物流成本上。

根據中國營養學會聯合網易健康推出的《互聯網人群乳制品消費調查》顯示，35%的消費者喜歡喝乳制品的原因是「可以送奶上門」。送奶入戶渠道基于信任基礎，雖然建設周期長，低溫奶相較常溫奶用戶粘性更高，有利于提升復購率，運輸環節的損耗也相應降低。

安信證券2020年的分析數據顯示，送奶入戶通過日配（或者一周幾次）上門方式，成為巴氏奶消費的主要渠道，占比達27%。對于乳企而言，它避開傳統商超和經銷商，渠道競爭壓力小。

對于地方乳企來說，在常溫奶領域的空間并不大，不但有龍頭企業的壟斷還有洋品牌的侵襲，只有加快轉型，發展巴氏鮮奶，才能對抗國外牛奶的來勢洶洶，因為在口感上巴氏奶更加新鮮、味道好，再加上區域品牌一般都是在當地幾十年的老牌子，易于走征訂渠道。

至于低溫酸奶，或許是一個比低溫鮮奶更為漫長的市場教育過程。國內乳企曾經在推廣階段很少大幅宣導低溫酸奶的營養價值。因此，包括新乳業在內的各家乳企需要打造出真正的創新產品，打破這一既有認知，這需要時間，也需要等行業規模變大。（中國乳業雜志）