2024年，乳業市場將延續2023年的競爭態勢，供需增長不平衡的局面短期內不會改變，乳品企業如何在這樣的競爭環境下獲得發展？我們認為，要從長期價值著手，圍繞品牌、產品、渠道、線上等環節做好基礎工作，四大策略，助力乳企成長！

01 塑品牌：向市場輸出品牌價值，建立可持續的影響力

當市場供大于求的時候，企業的核心競爭力就是品牌。因為產品會被模仿，渠道會被覆蓋，只有品牌才是企業自己的。消費者在面對無數產品選擇的時候，也會選擇那些具有明確品牌價值的產品，只有不斷向消費者傳遞價值，建立信任，影響消費者的購買決策，才能夠在同質化競爭時代建立優勢。

那么，如何去塑造品牌？

首先要做好品牌的價值體系構建，通過明確的品牌定位，建立起差異化的價值。比如蘭格格乳業，定位草原酸奶，開創了新的品類，為消費者帶去了差異化的品牌價值。市場上的酸奶產品很多，要給消費者一個獨特的購買理由，蘭格格乳業通過“扎根大草原，專做好酸奶”的品牌訴求，讓消費者能夠感知到這個品牌來自草原，值得信賴。

其次是做好品牌的推廣，通過占領輿論制高點，形成品牌勢能。新希望乳業作為“聯合艦隊”，由全國的16家區域性乳企構成，在確立新鮮戰略之后，每年通過“新鮮盛典”這樣的活動，向市場傳遞“新鮮”的品牌價值，從而構建了覆蓋全國的銷售網絡，成為近年來增長更快的低溫乳品企業。

02 推單品：完善產品結構，打造超級單品

產品到底是越多越好，還是越聚焦越好？這取決于企業的規模。在產品內卷的情況下，乳品企業不要被市場的表象所迷惑。大部分的企業是不具備價格戰能力的，但為了一點市場份額而降價銷售又有很多，這都是因為企業在產品結構上缺乏規劃和遠見。

2024年，乳品企業在產品層面，要做到少而精，不做大而全，要通過聚焦核心產品，建立局部優勢。

每一個成功的企業都有超級單品，這在頭部品牌中表現非常明顯。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典等都是年銷售超200億規模的產品，它們都是從一個單品開始，逐漸形成價格體系完備，高、中、低端產品明確的產品結構，用結構化的體系建立優勢。

對于中小型的乳品企業，更應該集中精力打造超級單品，把有限的資源用在創造更多價值的產品上，摒棄不斷跟風推新品的習慣，逐漸建立可持續的產品競爭力。

03 扎硬寨：做好核心渠道建設，做好終端基本動作

對于大部分乳品企業來說，傳統渠道都是貢獻核心銷量的，雖然競爭激烈，但只有這個渠道穩定了，才能夠度過市場的低潮期。

2024年，乳品企業怎么建立渠道競爭優勢？要做好三件事：首先是篩選出核心渠道類型，通過對這些渠道分類，規劃出建設的步驟；其次是建立標準，做好終端管理的基本動作；第三是鎖定目標，做好績效，要想做好渠道建設，目標是第一位的，只有不斷把每個終端的基本動作做好了，才可能形成影響力，獲得增長。

在市場增速放緩的情況下，企業的增長來自于存量的搶奪，只有搶到好位置，搶到好終端，才能夠在一個店、一條街、一個區域逐漸建立優勢。

04 攻線上：宣銷一體化，“線上”添花

 線上銷售目前已經成為乳品企業銷售增長的標配，沒有做線上銷售的企業是沒有未來的。線上渠道的核心優勢是宣傳和銷售能夠同時進行，即宣銷一體化，這為企業的產品創造了隨時隨地能夠滿足消費者購買的機會。

線上的重要性來源于消費群體的購買習慣的變化。由于智能手機的普及率提高，線上已經成為中國人獲取信息以及工作生活的一部分，購買習慣也隨之改變。京東數據顯示，2023年第三季度，牛奶銷售額的同比增長率達到24%。

因此，每一個乳品企業都應該布局線上，培養自己的主播，做好線上的宣傳和銷售。通過線上的持續曝光，提高品牌的能見度，持續建立和消費者的關系，完成從線下到線上的有效結合，提高企業的競爭力。（來源：睿農會）